Moduł IV, Marketing
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
//-->Produkt jako instrumentmarketingu mixPodstawą działania przedsiębiorstwa o orientacji marketingowej na drodze do lep-szego poznawania i zaspokajania potrzeb nabywców jest segmentacja rynku oraz wyko-rzystywanie w swojej działalności instrumentów marketingowych —marketingu mix.Dzięki odpowiedniemu tworzeniu i dobieraniu do sytuacji rynkowej właściwej kom-pozycji narzędzi marketingu mix, przedsiębiorstwo powinno lepiej zaspokoić potrzebynabywców, zwiększając sprzedaż swoich wyrobów (usług).Marketing mixto narzędzia (czynniki), które stosowane łącznie, w zależności oduwarunkowań, pozwalają lepiej zaspokoić potrzeby i pragnienia ostatecznych nabyw-ców. Każdy czynnik w większym lub mniejszym stopniu może być brany pod uwagę i sta-nowi zawsze nieodłączną właściwość działalności marketingowej danego przedsiębior-stwa. Sposób doboru narzędzi determinuje istniejącą sytuację na rynku oraz cele, jakiezostały postawione przed przedsiębiorstwem. Będzie o tym mowa szczegółowo przyprezentowaniu poszczególnych narzędzi marketingu mix, do których, jako podstawowe,zostały zaliczone:1) produkt (product),2) promocja (promotion),3) dystrybucja (place — miejsce, gdzie powinien znaleźć się produkt),4) cena (price).W literaturze anglojęzycznej składniki (elementy) marketingu mix określane są czę-sto jako4P,dlatego w nawiasach podana została terminologia angielska.Niektórzy autorzy uzupełniają te cztery podstawowe składniki marketingu mix inny-mi elementami, np. dodają czynnik pracownicy (people), proces świadczenia usług (pro-cess)i inne (Michalski, 2003: 33).Wykorzystanie marketingu mix na rynku docelowym przedstawiono na rysunku 1.Rysunek 1.Funkcjonowanie marketingu mixW tym kursie przedstawione zostaną cztery podstawowe składniki marketingu mix— tak jak ma to miejsce w większości literatury marketingowej.W module tym zostanie szczegółowo omówiony produkt jako narzędzie marketingumix. Pozostałym narzędziom, to jest dystrybucji, promocji i cenie, zostanie poświęconynastępny moduł.Źródło:Michalski, 2003: 34.PRODUKTProduktemw ujęciu marketingowym jest wszystko to, co można zaoferować nabyw-com do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu i co powoduje zadowolenie na-bywcy. Produktem są rzeczy fizyczne, usługi, czynności, osoby, miejsca (np. zakupionadziałka), organizacje, idee, pomysły (projekty). Wiele produktów jest kompozycją mate-rialnych i niematerialnych elementów — np. obiad w stołówce, wymiana zużytych częściw maszynie (Kotler, Amstrong, Sauders, Wong, 2002: 615).Produkt, który nie powoduje zadowolenia nabywcy i nie skłania go do zakupu jesttylko materialnym przedmiotem — nie jestproduktem marketingowymi nie posiadawartości rynkowej. A więc można też powiedzieć, że w ujęciu marketingowym produktto zbiór korzyści dla nabywcy, to rozwiązanie jego problemów. Produkt może być rozpa-trywany według różnych poziomów zaspokojenia potrzeb konsumentów. Wyróżnia siętrzy poziomy zaspokojenia potrzeb konsumentów — rdzeń produktu, produkt rzeczywi-sty i produkt poszerzony (Michalski, 2003: 167).Konsumenci przy wyborze biorą pod uwagę jedną lub kilka cech produktu, któretworząrdzeńlub teżjądro korzyści.Na przykład radio dostarcza informacji, daje moż-liwość słuchania muzyki, relacji z zawodów sportowych. Czyli co rzeczywiście kupuje2Rdzeńproduktu jakopierwszy poziom produktu(rys. 2) „obrośnięty” jest takimicechami, jak: jakość, kolor, kształt, opakowanie, czyli dodatkowymi użytecznościami,tworzącprodukt rzeczywistyokreślany jakodrugi poziom produktu.nabywca? Kupuje radio jako możliwość uzyskania informacji, słuchania muzyki itd. (Alt-korn, 2001: 214).Rysunek 2.Struktura produktu rzeczywistegoW warunkach słabo rozwiniętej produkcji rdzeń jest równoznaczny z produktemrzeczywistym. Ale w miarę wytwarzania coraz bardziej zróżnicowanych dóbr ten samrdzeń może być „obrośnięty” innymi cechami i stworzyć nowy produkt rzeczywisty.Aby zdobyć przewagę na rynku, dołącza się do produktu rzeczywistego tworzone do-datkowo inne elementy (patrz rys. 3), dając w ten sposóbprodukt poszerzony,określa-ny jakotrzeci poziom produktu.Mogą to być usługi towarzyszące sprzedaży i usługiposprzedażne, korzystny kredyt na określonych warunkach, gwarancje, naprawy i do-stawy części zamiennych, okresowa konserwacja i naprawa oraz inne elementy uzupeł-niające atrakcyjność produktu (Michalski, 2003: 168).Można mówić o cechach decydujących:1) o tzw. materialnej wartości użytkowej — są to cechy techniczne: trwałość, kształt,skład chemiczny,2) o tzw. emocjonalnej wartości użytkowej — są to cechy, które wpływają na obraz pro-duktu.Podejmując decyzję zakupu towaru, nabywca przeprowadza ocenę wartości użytko-wej materialnej i niematerialnej, czyli emocjonalnej.Suma wartości użytkowych odpowiadających potrzebom odbiorców składa się najego jakość. Jakość jest więc stopniem, w jaki produkt zaspokaja potrzeby i wymaganiaużytkownika.Źródło:opracowanie własne na podstawie: Michalski, 2003: 168.3Rysunek 3.Produkt poszerzonyOpakowaniesłuży przede wszystkim ochronie produktu przed czynnikami ze-wnętrznymi, ale nie tylko. Zwiększa również użyteczność dla pośredników i ostatecz-nych nabywców:1) usprawnia fizyczne przemieszczanie towarów,2) powoduje indywidualizację produktu i jego wyróżnienie,3) dostarcza informacji,4) dodaje walor estetyczny.Z punktu widzenia oddziaływania marketingowego najważniejsza jest dywersyfika-cja w stosunku do produktów konkurencji, również przez opakowanie.Znak towarowy(trademark)służy do odróżnienia produktów jednego przedsiębior-stwa od produktów innego przedsiębiorstwa. Zdarza się, że znak towarowy pokrywa sięz marką handlową. Przedsiębiorstwo może zarejestrować kilka znaków towarowych dlaróżnych produktów. Zarejestrowany znak towarowy staje się formalniemarką produk-tu(brand) (Michalski, 2003: 180–182).Znak towarowy składa się z:1)nazwy handlowej— jest to nazwa firmy (np. Swarzędzka Fabryka Mebli),2)marki handlowej— jest to wyraz, cyfra, kształt, symbol lub ich kombinacje, mającena celu wyróżnienie towarów danego dostawcy.Marka może być wyrażona słowem (np. Coca-Cola) lub oznaczona graficznym logo(Camel + wizerunek wielbłąda).Znak towarowy:1) identyfikuje produkt z dostawcą,2) gwarantuje poziom jakości lub standard.Istnieje zjawisko licencjonowania znaków — wiele znanych marek udziela odpłatniezezwoleń na oznakowanie nimi produktów innych firm. Z reguły są to produkty komple-mentarne lub z nimi związane. Wybór złego licencjobiorcy może doprowadzić do stratydobrego wyobrażenia konsumentów o produktach firmy, które mają już wypracowanyi określony standard jakościowy.4Źródło:opracowanie własne na podstawie: Michalski, 2003: 168.Marka sprzyja powstawaniu lojalności nabywców wobec produktów. Niektórzy pro-ducenci operują wspólną marką dla wielu lub wszystkich produktów — jest to tzw. markazbiorcza (Procter & Gamble). Inne firmy dają jednocześnie markę indywidualną i zbior-czą. Mówi się wówczas o „markach walczących” — prowadzi to do wzrostu sprzedaży,ponieważ konsumenci na ogół nie orientują się, że towary różnych marek pochodzą odtych samych sprzedawców.Marka produktujest to zespół widocznych i niewidocznych wartości, które wyróż-niają korzystnie produkt na tle innych wyrobów. Marka jest prawną, ekonomiczną orazintelektualną własnością firmy.Funkcje marki:1) chroni produkt przed wyrobami konkurencji,2) przywiązuje nabywcę do oznaczonego nią wyrobu,3) symbolizuje jakość, standard, gatunek,4) ułatwia dokonanie wyboru,5) identyfikuje sprzedawcę lub producenta.Marka to skomplikowany symbol, posiadający sześć znaczeń. Omówimy je na przykła-dzie samochodu marki Mercedes:1) marka kojarzy sięz cechami— np. Mercedes kojarzy się z drogimi i dobrymi samo-chodami,2) marka kojarzy sięz korzyściami— klienci nie kupują cech, tylko korzyści: „Nie będęmusiał chodzić pieszo”,3) marka kojarzy sięz wartościamidostarczonymi przez producenta — np. Mercedeszapewnia długą bezawaryjną eksploatację oraz prestiż,4) marka kojarzy sięz kulturą— np. Mercedes reprezentuje niemiecką organizację, wy-dajność pracy, dobrą jakość,5) marka kojarzy sięz osobowością— np. Mercedes może kojarzyć się z osobą publicz-ną, zwracającą uwagę na prestiż,6) marka kojarzy sięz użytkownikiem— np. z bogatym menedżerem jeżdżącym samo-chodem tej marki.Jakość produktujest charakteryzowana w różny sposób przez poszczególnych autorów.Philip Kotler (2002: 539) określa jakość produktu jako „zespół cech dobra lub usługi wpły-wających na ich zdolność do zaspokajania znanych lub domyślnych potrzeb nabywców”.Europejska Organizacja Sterowania Jakością (EQTC) określa jakość wyrobów jakostopień atrakcyjności produktu (usługi) dla nabywcy. Międzynarodowa OrganizacjaStandaryzacji (ISO) definiuje jakość jako stopień, w jakim zbiór inherentnych (istnieją-cych w samym sobie) właściwości spełnia wymagania.Ogólnie w odniesieniu do każdego dobra będącego w sprzedaży można przyjąć dwaaspekty (Białecki, 2006: 75):1) techniczny (technologiczny), czyli konstrukcja lub receptura produktu, skład che-miczny, kształt, trwałość, jakość wykonania, pomysłowość wykonawców — są to ce-chy produktu o wartości materialnej,5
[ Pobierz całość w formacie PDF ]