Moduł I

Moduł I, Marketing

[ Pobierz całość w formacie PDF ]
//-->Istota, pojęciei rola marketinguw przedsiębiorstwieAby zrozumieć istotę marketingu, najlepiej prześledzićfazy rozwojowe orienta-cji przedsiębiorstwod momentu rewolucji przemysłowej zapoczątkowanej w Angliiw XVIII w., a mającej również miejsce w innych krajach europejskich i pozaeuropejskich,których gospodarkę określa się mianem kapitalistycznej.Na przełomie XVIII i XIX wieku w poszczególnych państwach wzrosła przewaga prze-mysłu nad rolnictwem w uzyskiwaniu dochodów. Rewolucja przemysłowa zapocząt-kowała wielkoseryjną produkcję, co pozwoliło na znaczne obniżenie ceny produkowa-nych wyrobów w stosunku do towarów wytwarzanych wcześniej przez rzemieślnikówczy w prymitywnych manufakturach (Serafini, 2007: t. 13, 565–567, t. 15, 538–543).Dała również możliwość nabywania towarów znacznie większej liczbie ludzi, równieżz warstw uboższych, o znacznie ograniczonych dochodach. W terminologii ekonomicznejmówi się, że popyt na rynku zwiększał się, a zaspokojenie wzrastającego popytu deter-minowało rozwój produkcji towarowej.W krajach, które posiadały wcześniej intensywnie eksploatowane kolonie, dynamicz-nie zaczęto rozwijać przemysłową produkcję kapitalistyczną. Dominowała w tym impe-rialna Anglia, która w pewnym okresie nazywana była fabryką świata, a „Made in Eng-land” było synonimem dobrego wyrobu.W owych czasach kapitał wykładano na kupno (Wypych, 2007: 11):1) siły roboczej,2) narzędzi pracy,3) przedmiotów pracy oraz miejsca do produkcji.Dzięki połączeniu tych elementów można było wytwarzać towary, których sprzedażprzynosiła zysk przedsiębiorcy, co pozwalało rozpocząć produkcję, a następnie zwięk-szyć ją, tym samym zwiększając posiadany przez przedsiębiorcę kapitał.Orientacja produkcyjna przedsiębiorstwajest charakterystyczna dla końcaXIX wieku i trwała w zasadzie do początków XX wieku (w różnych krajach okres tenmógł być dłuższy lub krótszy). Przesłanką tej orientacji był duży, niezaspokojony popyt.Ten proces trwa do dziś — współcześnie nazywany jest obiegiem pieniądza w przed-siębiorstwie albo produkcją kapitalistyczną, gdyż jest zależny od posiadanego kapitału.Kapitał to pieniądze gromadzone i wydatkowane w określonym celu, na przykładprodukcji.Nieustannie trwający proces produkcji kapitalistycznej pozwolił niektórym przedsię-biorstwom na zgromadzenie znacznych kapitałów, a największym międzynarodowymkorporacjom pozwolił nagromadzić kapitały większe niż roczny dochód narodowy nie-których średniej wielkości krajów w Europie.W państwach, w których proces gospodarki kapitalistycznej został przerwany, jak np.w Polsce w czasach PRL-u, dominująca koncepcja centralistycznej gospodarki planowejspowodowała znaczne ograniczanie wielkości kapitału nagromadzonego przez przedsię-biorstwa. Skutkowało to późniejszym zabieganiem o pozyskiwanie kapitałów z zagrani-cy w celu zintensyfikowania rozwoju gospodarczego kraju.Przedsiębiorstwo kapitalistyczne z założenia musi być rentowne. Dochody muszą nietylko pokryć poniesione nakłady, ale i przynieść dla właścicieli nadwyżkę w postaci zy-sku, zwiększając tym samym kapitał przedsiębiorstwa.Przedsiębiorstwo uzyskuje dochody, sprzedając swoje wyroby na rynku. Jeśli swoichwyrobów nie sprzeda, a poniesionych strat nie jest w stanie pokryć z wcześniej nagroma-dzonego kapitału, bankrutuje i musi odejść z rynku.Wraz z postępem cywilizacyjnym rynek zmienia się i rozwija. Po stroniepopytumakupujących, których preferencje zakupowe ulegają zmianie ilościowej i jakościowej, a postroniepodażywyroby oferowane przez producentów, które również ulegają zmianomilościowym i jakościowym, dopasowując się do nowych preferencji nabywców.Producentów i ich wyrobów na rynku jest coraz więcej — konkurują z sobą w proce-sie sprzedaży. Ta konkurencja zwiększa się wraz z rozwojem procesów produkcyjnychi nasycaniem się rynku przez stałe zwiększanie oferowanych wyrobów. Procesy globali-zacyjne współczesnego świata, zniesienie lub ograniczanie barier wymiany międzynaro-dowej, znacznie zintensyfikowały konkurencję towarów na rynkach (Duliniec, 2008: 13).Przedsiębiorstwa muszą zabezpieczać sprzedaż swoich wyrobów, a tym samym roz-wój lub chociaż utrzymanie się na rynku w warunkach zmieniającego się popytu i nie-ustannie rozwijającej się konkurencji. Zmiany zachodzące na rynku po stronie popy-tu wywołują zmiany zachowań przedsiębiorstw i przybierają różne postaci. J. Altkorn(2001: 20) wyróżnia trzy podstawowe fazy ewolucji orientacji przedsiębiorstw. Są to:1) orientacja produkcyjna (w tym na produkt),2) orientacja sprzedażowa,3) orientacja marketingowa (w tym orientacja marketingowa klasyczna i orientacja mar-ketingowa wykorzystująca nowoczesne koncepcje marketingowe).2Przeobrażenia, jakie miały miejsce pod koniec XVIII i na początku XIX wieku związa-ne były z rozwojem elektryfikacji i kolejnictwa, a powstanie nowych technologii i maso-wej produkcji zwiększało wydajność i pozwalało obniżać cenę wyrobów. W tym czasiedominował slogan „Jeżeli potrafimy wytworzyć produkt, to on sam się sprzeda” sformu-łowany przez francuskiego ekonomistę Jeana-Baptistę Saya (Michalski, 2003: 37). Wy-twarzane w rzemieślniczych zakładach wyroby były relatywnie drogie i oferowane narynku w niewielkich ilościach, dlatego towary produkowane wielkoseryjnie w fabrykachmogły być nie tyko znacznie tańsze, ale również oferowane na rynku w niespotykanej dotej pory ilości. Ujawnił się ogromny niezaspokojony popyt na prawie wszystkie wyroby(Altkorn, 2001: 221, 222). W tym okresie najbardziej dynamiczni producenci starali sięjedynie zadbać o dużą skalę i właściwą organizację produkcji, co zapewniało im stałe,pokaźne zyski. Ze zbytem wytworzonych produktów nie było trudności. Sytuację takąmożna określić jako„rynek sprzedawcy”,ponieważ producenci dyktowali warunki nabardzo chłonnym rynku.Przedsiębiorcy tej orientacji przede wszystkim starali się zwiększać produkcję orazusprawniać dystrybucję i w ten sposób doprowadzić do maksymalizacji zysku.W przypadku występowania na danym rynku większej liczby towarów konkuren-cyjnych uważano, że najlepszym sposobem na pokonanie konkurencji na rynku są ni-skie ceny i powszechna dostępność produktu. W konsekwencji główną cechą orientacjiprodukcyjnej byłaniska jakość wyrobów,czego dowodem był krótki czas ich użytko-wania. W wielu przypadkach do szybkiego zwiększania produkcji służyły specjalistycz-ne, sztywne linie produkcyjne. Zazwyczaj były one bardzo drogie, ale produkowały dużowyrobów. Jeśli popyt na dany wyrób zanikał, linii nie można było przystosować do pro-dukcji zmienionego asortymentu — prowadziło to często do upadku przedsiębiorstw.Dziś również można spotkać się z przejawami orientacji produkcyjnej, gdzie popyt prze-wyższa podaż. Będzie to miało miejsce w sytuacji wojny, kryzysu politycznego i gospo-darczego lub w regionach klęsk żywiołowych.Wzrost podaży, który lekceważył wymagania jakościowe (respektowane jednakw produkcji rzemieślniczej), doprowadził z czasem do zwiększenia konkurencyjnościna rynku. Części wyrobów nie można było sprzedać, gdyż nie znajdywano nabywców.Przedsiębiorstwa poszukiwały rozwiązania problemu wytworzonych produktów, któ-rych nie udawało się sprzedać. Okres ten trwał w USA — gospodarce najbardziej dyna-micznie rozwijającej się i najbardziej podatnej na wszelkie innowacje — do lat trzydzie-stych XX w., natomiast do Europy wszelkie nowości docierały z kilkuletnim opóźnieniem.Reasumując, przedsiębiorstwo o orientacji produkcyjnej charakteryzowało się nastę-pującymi cechami:1) łatwością sprzedaży produktów na rynku („Produkuj, co chcesz, produkt sprzeda sięsam” — rynek sprzedawcy),2) skierowaniem uwagi przedsiębiorstwa na procesy wytwarzania i doprowadzaniaproduktów do sklepów, aby kupujący mógł je nabywać bez trudu,3) nieuwzględnianiem rynku jako punktu wyjścia podejmowanych działań produkcyjnych,4) brakiem stosowania i wykorzystania instrumentów marketingowych.3Niska jakość produktów bazujących na orientacji produkcyjnej i zwiększająca sięmasa towarów na rynku doprowadziły do powstaniaprzedsiębiorstw o orientacji naprodukt.Jest to związane ze zwiększoną podażą towarów na rynku i wyrównywaniemsię podaży z popytem oraz coraz silniejszą konkurencją na rynku.Orientacja na produkt, która z założenia miała wygrywać z konkurencją, charaktery-zowała się większą dbałością o jakość wyrobów. Przedsiębiorcy starali się stworzyć pro-dukt o wysokich cechach użytkowych. Przyjęto, że nabywcy nie tylko poszukują dosko-nalszych produktów, ale również są skłonni płacić więcej za lepszy produkt. W swoichdziałaniach producencinie uwzględniali jednak opinii konsumentów, nie prowadzilibadań w tym zakresie,co często powodowało nieakceptowanie produktów przez ry-nek. Koncepcja orientacji na produkt była długo realizowana przez wiele firm, które niechciały (potrafiły) przystosować się do zmieniających się realiów rynku i przez badaniauwzględniać zmieniające się potrzeby klientów.W USA orientacja ta pojawiła się już pod koniec lat dwudziestych ubiegłego wieku,a w Europie w latach pięćdziesiątych. Doraźne sukcesy niektórych przedsiębiorstw nieprzekształciły się w stałą tendencję. Wielkie korporacje zagraniczne próbowały bez po-wodzenia sprzedawać produkty, które traciły akceptację u klientów w innych krajach,będąc przekonanymi o wysokiej jakości posiadanych wyrobów. Było to skutkiem brakuelastyczności w działaniu przedsiębiorstw oraz lekceważeniapotrzeb konsumentów.Przywiązanie dostawcy do formy produktu nie uwzględnia okoliczności, że daną po-trzebę może zaspokoić zupełnie nowy produkt. W czasie dominacji orientacji na produktw USA miała miejsce ostra konkurencja między trzema transkontynentalnymi liniamikolejowymi — najpierw w terminie zakończenia budowy, a następnie w jak najkrótszychczasach przejazdu. W pewnym momencie cała kolej transkontynentalna straciła wieluklientów, gdyż uruchomiono transport lotniczy.Współcześnie orientację na produkt mogą stosować firmy, które uzyskały znacznąprzewagę technologiczną na rynku i mogą wykorzystywać sytuację rynku sprzedaw-cy. O ile nie istnieją silne bariery wejścia (na przykład w postaci konieczności poniesie-nia bardzo wysokich nakładów finansowych lub przeprowadzenia długotrwałych badańnad nowym produktami), konkurenci bardzo szybko wprowadzają podobne produktybądź substytuty, co prowadzi do wyrównania nadwyżki popytu nad podażą. Orientacjana produkt może być również realizowana przez firmy, które posiadają pozycję monopo-listyczną na rynku.Reasumując, przedsiębiorstwo o orientacji na produkt wyróżnia się następującymicechami (Altkorn, 2001: 221, 222):1) wobec istniejącej znacznej konkurencji nowy produkt musi być lepszy od produktówkonkurencyjnych,2) zaczyna się brać pod uwagę ulepszanie i modyfikowanie produktów, aby wyróżnić jespośród wielu innych,3) zaczyna się brać pod uwagę nabywców, ale jeszcze nie prowadzi się badań ich prefe-rencji.4Kolejna orientacja przedsiębiorstwa —sprzedażowa— pojawiła się w związku zestale rosnącą podażą wyrobów, która była efektem orientacji produkcyjnej (a następ-nie na produkt) i musiała z czasem doprowadzić do coraz pełniejszego nasycenia ryn-ku i zrównoważenia podaży z popytem. Uważa się, że również ta orientacja, realizowa-na przez najbardziej nowatorskie przedsiębiorstwa, wystąpiła w Stanach Zjednoczonychjuż w latach dwudziestych ubiegłego wieku, natomiast w Europie Zachodniej w pierwszejpołowie lat pięćdziesiątych. Przedstawione orientacje przedsiębiorstw działały i działa-ją równocześnie w zależności od uwarunkowań i określenia się na rynku przez daną fir-mę. Liczba przedsiębiorstw o danej orientacji z czasem zmniejsza się na rzecz powstawa-nia nowych, skuteczniejszych koncepcji działania. Przedstawiona wcześniej orientacjaprzedsiębiorstw to droga, jaką przechodziła koncepcja produkcji kapitalistycznej w zmie-niających się uwarunkowaniach rynkowych.Przedsiębiorcy musieli i muszą nadal znajdować sposoby przezwyciężenia narastają-cych trudności ze zbytem wytworzonych towarów. Rosnąca konkurencja doprowadziłado wzrostu roli reklamy, znaczenia nabrały też agresywne techniki sprzedaży, mające nacelu przezwyciężenie oporu klienta i nakłonienie go do dokonania zakupu. Nastąpił rów-nież rozwój sieci dystrybucji, które miały ułatwić dotarcie do potencjalnych konsumen-tów. Firmy nadal nie brały jednak pod uwagęwymagań konsumentów,a jedynie kładłynacisk na sprzedaż wytwarzanych przez siebie produktów. Taki stan rzeczy musiał do-prowadzić do tego, że poważna część klientów była niezadowolona, gdyż nadal nie otrzy-mywali oczekiwanych produktów.Reklama stosowana przez wszystkich producentów i wprowadzane powszechnieagresywne techniki sprzedaży potęgowały niezadowolenie kupujących. Klienci czulisię manipulowani i oszukiwani, przez co stawali się nieufni, a czasami nawet wrodzyw stosunku do producentów. Wprowadzenie ograniczeń po stronie popytu wymusza-ło na producentach rozszerzenie zakresu badań przez objęcie nimi popytu na produk-ty i możliwości sprzedaży wytworzonych wyrobów na rynku. Jednak ta faza badawcza(przygotowanie instrumentów i działań na rynku) nie odgrywała głównej roli w prze-zwyciężeniu trudności ze zbytem. W odróżnieniu od późniejszej orientacji marketin-gowej orientacja sprzedażowa obejmowała wąski zakres zjawisk, a co za tym idzie, niemiała większego znaczenia w procesie decyzyjnym. Firmy, które zaczęły stosować in-strumenty orientacji sprzedażowej, takie jak reklama, różne środki promocji sprzedaży,dodatkowe usługi handlowe, zbliżyły się do założeń orientacji marketingowej. Jednak in-strumenty te były stosowane w sposób niezintegrowany, przez co musiały przynosić nie-wielkie efekty — brakowało efektu synergii.Orientacja skierowana na sprzedaż nie mogła zatem przynosić przedsiębiorstwomdługotrwałych dobrych wyników. Dawała jedynie możliwość wykorzystania dość płyt-kich rezerw wynikających z niedostatków promocji i sieci dystrybucji stosowanych przezfirmy nastawione na orientację produkcyjną. W chwili, kiedy rezerwy te uległy wyczer-paniu, firmy, które chciały przetrwać na rynku, musiały znaleźć sposób odbudowaniazaufania klienta. Przedsiębiorstwa musiały przede wszystkim zmienić swój stosunek dopotencjalnego klienta i za najważniejszy cel uznać jego zadowolenie.5 [ Pobierz całość w formacie PDF ]