Modele zakupu powierzchni reklamowych na stronach www, Zarządzanie, sem VI marketing, Marketing ery cyfrowej
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
//-->Modele zakupu powierzchni reklamowych na stronach wwwProces planowania kampanii reklamowej w internecie oznacza równie konieczność określenia modelucenowego, w którym kupowana będzie powierzchnia oraz modelu emisji reklamy.Model cenowy to w skrócie sposób rozliczania wydatków na kampanię. Reklamę internetową mo nakupować na kilka sposobów. Ka dy model rozliczeń odpowiedni jest dla określonego typu kampanii, wzale ności od celów, które zamierzamy dzięki niej osiągnąć.CPM (Cost Per Mille)Opłata za 1000 emisji danej formy reklamy. Jest to model najbardziej rozpowszechniony, pozwala zgóry ustalić, za co dokładnie płaci reklamodawca. Jedna emisja reklamy (odsłona) oznaczajednokrotne zaprezentowanie reklamy internaucie. Czas trwania odsłony uzale niony jest od czasuprzebywania na konkretnej stronie, bez jej odświe ania (bądź - przy niektórych formach reklamy - oddługości animacji). Udział tego modelu szacowany jest obecnie na około 84% realizowanych zakupów.FF (Flat Fee)Opłata za czas emisji reklamy (dzień, tydzień, miesiąc). Nie wiadomo ile emisji kupujemy, jaki zasięgosiągniemy, szacunki te wykonuje się na podstawie danych historycznych. Większość ofertsponsoringowych sprzedawana jest w oparciu o ten model zakupu. Stosowany jest w około 12%przypadków.CPC (Cost Per Click)Opłata za kliknięcie w reklamę. Cena zazwyczaj uzale niona jest od formy reklamy i rozwiązańkreacyjnych (atrakcyjniejsze rozwiązanie graficzne bardziej zachęca do kliknięć). Rozliczenie mo enastępować przed (kupujemy określoną liczbę kliknięć) lub po kampanii (ustalona opłata za wszystkiekliknięcia w danym okresie). Jest to model coraz rzadziej stosowany same kliknięcia przestają być dlareklamodawców wartością samą w sobie. Udział modelu CPC nie przekracza 1%.CPA (Cost Per Action/Aquisition)Dość pojemna kategoria. Obejmuje opłatę za konkretne działanie, podjęte przez internautę (zazwyczajna stronie docelowej, chocia nie jest to regułą). Działania te, to na przykład zapoznanie się z danymtekstem, wypełnienie ankiety, zostawienie danych osobowych, zało enie konta bankowego, zakupsamochodu itp. Modele CPA są najbardziej ryzykowne z punktu widzenia reklamobiorców. Dlatego teczęsto stosuje się kampanie testowe (realizowane w modelu CPA), a później negocjuje warunki CPM.Osobną kwestią jest metoda zliczania działań w przypadku bardziej skomplikowanych usług dokonaniedziałania przez internautę nie musi następować od razu po zareagowaniu (kliknięciu) na reklamę.Dodatkowo zdarzają się działania wywołane przez samą emisję reklamy, lecz niewymagające klikaniaw nią (tzw. aktywność post-impression, nie tylko post-click). Przykładem mo e być wpisanie przezu ytkownika adresu reklamowanej strony bezpośrednio w oknie adresowym przeglądarki. Takieprzypadki warto uwzględnić w analizie skuteczności kampanii rozliczanej w oparciu o model CPA.Revenue sharePodział dochodu uzyskanego z działań podjętych przez internautę na rzecz reklamodawcy, apozyskanego przez reklamobiorcę. Przykład reklamując księgarnię internetową uzyskam określonyprocent od zakupów dokonanych przez poleconego przeze mnie klienta. Jest to wariant modelu CPA, ztym, e wynagrodzenie jest ustalane nie kwotowo, a procentowo. Tak jak w przypadku modeli CPAistotnym elementem systemu jest technologia mierząca efektywność. Wpływa ona, bowiem na sposóbzaliczania internauty pozyskanego przez konkretną witrynę. Ma to kluczowe znaczenie z punktuwidzenia dochodów i opłacalności przedsięwzięcia dla reklamobiorcy. Udział modeli Revenue Share iCPA wynosi około 3% wszystkich rozliczeń.Model emisji to szczegółowy dobór powierzchni reklamowej, czyli określenie tego gdzie i jak reklamabędzie wyświetlana. Modele tworzone są przez samych wydawców lub przez podmioty ichreprezentujące (sieci reklamowe).SekcjaEmisja reklamy w określonej sekcji danej witryny, portalu (np. dział Podatki). Sekcją mo e być równiestrona główna serwisu, oznaczana zazwyczaj skrótem SG. Model stosowany w kampaniach, w którychistotne jest dodatkowe zawę enie tematyczne emitowanej reklamy. Działania sponsoringowe wwiększości przypadków są skoncentrowane na wybranej sekcji danego serwisu.ROS (Run on Site)Emisja reklamy w obrębie konkretnej witryny - reklama mo e się pojawić na dowolnej stronie witryny.W przypadku du ego portalu ogólnotematycznego zakup ROS oznacza kampanię, w której tematykaserwisu jest mniej istotna największe znaczenie ma maksymalizacja zasięgu.RON (Run on Network)Emisja reklamy w obrębie wszystkich witryn, reprezentowanych przez daną sieć reklamową. Wprzypadku sieci reklamowej zakup RON oznacza kampanię, w której tematyka serwisu jest mniejistotna największe znaczenie ma maksymalizacja zasięgu.ROC (Run on Category)Reklama w kategorii tematycznej. Produkt ten umo liwia dotarcie do szerokiej grupy u ytkownikówzainteresowanych konkretną tematyką. Klient nie ma jednak wpływu, na których serwisach w obrębiekategorii zostanie wyemitowana reklama.PakietTworzony z dowolnych, wybranych przez klienta witryn internetowych, reprezentowanych przezkonkretną sieć reklamową (lub, w przypadku portalu, wybranych działów). Rozkład emisji jestautomatyczny i zale y od zasięgu i obło enia konkretnej witryny. Pakiet pozwala na ustalenieokreślonej/maksymalnej częstotliwości kontaktu z reklamą w obrębie całego pakietu (nie tylko napojedynczej witrynie, sekcji).Model emisji dobierany jest w zale ności od celu kampanii i określonej grupy docelowej i ustalany wzale ności od tego czy zamierzamy dotrzeć z ogólnym przekazem do jak największej ilości odbiorcówczy te istotne jest dopasowanie tematyczne, demograficzne miejsca emisji i przekazu reklamowego.Im mniej szczegółowo dobieramy powierzchnię (modele ROC, RON), tym kosztem dopasowania -uzyskujemy ni szą cenę pojedynczej emisji.
[ Pobierz całość w formacie PDF ]