Możliwości wykorzystania Internetu w działaniach marketingowych firmy, nauka, marketing, marketing ...
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
//-->ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGONR 427EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 22006RAFAŁ CZYŻYCKIMOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA INTERNETUW DZIAŁANIACH MARKETINGOWYCH FIRMYPomijając klasyczne definicje „marketingu" można powiedzieć, że marketing jest to nic innego jak sztuka przekonania kogoś do kupna czegoś, czegodana osoba nie potrzebuje, najlepiej za cenę, której nie zapłaciłaby nawet wówczas, gdyby tego bardzo potrzebowała. Dodatkowo można powiedzieć, że dokonać tego można za pomocą wszelkich dostępnych narządzi. We współczesnej gospodarce, w której mówi się coraz częściej o społeczeństwie informatycznym, w sytuacji coraz powszechniejszego dostępu do Internetu, znaczenianabierają narzędzia wchodzące w skład IT. W Polsce, pomimo nadal wysokichkosztów dostępu, liczba użytkowników Internetu charakteryzuje się wysokimtempem wzrostu (por. rys. 1). Równolegle z tym, obserwuje się ciągle rosnącewydatki na reklamę w Internecie. Szacuje się, że w roku 2004 wpływy z tegotypu reklamy wyniosły około 75 mln zł i były wyższe o około 55% od wpły]wów z roku 2003 (rys. 2) . Ponadto, ocenia się, że w 2004 roku Internet pochłonął ok. 1,2% wszystkich wydatków reklamowych w Polsce, zaś w I kwartale 2005 roku nastąpił przyrost wydatków na reklamę w Internecie o kolejne4 3 % w stosunku do I kwartału 2004 roku. Wydatki te wyniosły około22,5 mln zł, co stanowi 2% wszystkich wydatków na reklamę. Internet stał sięobecnie najszybciej rozwijającym się medium reklamowym w Polsce2.Wykorzystanie w marketingu narzędzi wchodzących w skład IT nabieracoraz większego znaczenia, ponieważ umożliwiają one indywidualne podejściedo pojedynczego klienta. Obecnie obserwuje się bowiem coraz większe odcho-12Polski e-rynek w liczbach,http:/www.ijntemetstandard.pl/artykuly/44227.html.108RafałCzyżycki* dane szacowane.Rys. 1. Liczba internautów w Polsce (w min)Źródło: SMG/KRC Net Track.Rys. 2. Wydatki na reklamę on-line w Polsce (w mln zł)Źródło: IAB Polska, sierpień 2004.Możliwości wykorzystania Internetu w działaniach marketingowych firmy109Rys. 3. Częstotliwość dokonywania zakupów przez InternetŹródło: GENIUS SA, E-commerce 2005. Ocena i prognozy, kwiecień 2005.dzenie od marketingu masowego, skupionego na nieustannym zwiększaniu ilości nowych klientów na rzecz marketingu indywidualnego, zorientowanego naklienta odbieranego jako pojedynczą jednostkę, samodzielny i niezależny podmiot. Firmy, kierując się zasadą „tylko jeden klient na raz", dzielą swój rynekna tyle segmentów, ile posiadają klientów, dzięki temu mogą przedstawić każdemu bardzo dokładnie sprecyzowaną ofertę produktową3. Wykorzystać w tymcelu można między innymi4:•Marketing bezpośredni- przeciwieństwo marketingu masowego, który polegał na komunikacji przez mass-media. Marketing ten umożliwiadotarcie do każdego klienta osobno, dzięki bazom danych i ułatwia mierzenie rezultatów, a co za tym idzie i reakcje na zachowania klientów.•Marketing one-to-one- w pełni personalizowane działania marketingowe, dzięki którym każdy klient otrzymuje nie tylko przekaz dostosowany do jego profilu, ale też produkt skonfigurowany zgodnie z jegopotrzebami (tzw. mass customization).P.SledzińskL, Marketing 1:1 w erze interaktywnej,=Marketing+1 %3 A1 +w+erze+interaktywnej.Umarł marketing. Niech żyje marketing!,kuld_4943.htm.43110Rafał Czyżycki• Permission marketing(marketing za przyzwoleniem) to działania polegające na dostarczaniu klientowi tylko takich komunikatów, którychsię spodziewa - wyraził on na nie zgodę lub są one zgodne z jego potrzebami. Jest to filozofia działania przeciwna do masowej komunikacji,gdzie niejako zmusza się klienta, aby zwrócił uwagę na reklamę konkretnego produktu.•E-marketing- działania marketingowe prowadzone przez Internet, wykorzystujące największy atrybut tego medium, jakim jest interaktywność.•M-marketing,czyli mobile marketing, czasem spotykane określeniedziałań marketingowych prowadzonych przez urządzenia przenośne (telefony komórkowe i PDA) pozwalające na personalizację i indywidualizację komunikatów marketingowych.•Real-time marketing- działania marketingowe prowadzone „na bieżąco", czyli reakcje na zachowanie klienta w czasie. Przez wielu znawcówprzedmiotu uznawany za najbardziej rewolucyjny z trendów (zanikaw nim bowiem tak pielęgnowany przez wielu ekspertów podział na sprzedaż i marketing).•Customer Relationship Management(CRM) - filozofia prowadzeniabiznesu, wywodząca się z zasad marketingu partnerskiego (relationshipmarketing), gdzie w centrum zainteresowania jest klient. CRM polegana budowaniu trwałych więzi z klientami, czemu służy gromadzeniei właściwe wykorzystywanie wiedzy o klientach; z reguły wymaga towłaściwych narzędzi technologicznych (bazy danych, zautomatyzowanecentra obsługi).•Marketing doznań(experiential marketing) - strategia marketingowabazująca na sprzedaży produktów, których opakowania wywołują określone doznania i przez to podnoszą ich wartość.•U-commerce(ubiquitous commerce), czyli handel wszechobecny. Trendpolegający na elektronicznym powiązaniu ze sobą różnych urządzeń i informacji z nich płynących o kliencie w celu automatyzacji pewnych działań klienta (np. automatyczne zamawianie przez lodówkę brakującychproduktów). Zwany jest także handlem M2M (machine-to-machine).Marketing indywidualny opiera się na zgoła odmiennych zasadach w stosunku do dotychczas powszechnie stosowanego przez firmy marketingu masowego. Wynika to przede wszystkim z odejścia od postrzegania potencjalnegoMożliwości wykorzystania Internetu w działaniach marketingowych firmy111klienta jako masy czy jednostki anonimowej, na rzecz postrzegania go jako indywiduum. Podstawowe różnice między marketingiem masowym a marketingiem „jeden do jednego" prezentuje tabela 1.Tabela 1Różnice między marketingiem masowym a marketingiem „jeden do jednego"Marketing masowy••••••••••••Przeciętny klientKlient anonimowyStandardowy produktProdukcja masowaMasowa dystrybucjaMasowa reklamaMasowa promocjaJednokierunkowa komunikacjaEkonomia skaliUdział w rynkuJednakowe podejście do klientówZdobywanie klientów••••••••••••Marketing „jeden do jednegoKlient jako indywidualnośćKlient jako partnerOferta pod klientaProdukt pod klientaIndywidualna dystrybucjaIndywidualne przekazyIndywidualne zachętyDwustronna komunikacjaEkonomia celuUdział klientówTworzenie profili klientówZatrzymanie klientówŹródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler,Marketing Management, Millenium Edition,Pearson Custom Publishing 2002, s. 320.Oprócz możliwości wykorzystania Internetu jako narzędzia bezpośredniego kontaktu z klientem, jego walory w działaniach marketingowych firmy wynikaj aj'eszcze między innymi z możliwości5:• umieszczenia znacznie większej ilości informacji o firmie i oferowanychproduktach oraz informowania o nich klienta 7 dni w tygodniu przez 24godziny,• przedstawienia obowiązujących zasad przeprowadzenia transakcji, samego przeprowadzenia transakcji oraz dokonania płatności z kontrahentami znacznie łatwiej, szybciej i taniej niż w tradycyjny sposób,• szerokiego promowania swoich produktów bez względu na obowiązujące podziały geograficzne i polityczne,• znacznie łatwiejszego poszukiwania docelowych rynków, klientów, konkurentów poprzez przeglądanie informacji znajdujących się w Internecie,• wysyłania reklam, próbek i informacji do indywidualnych klientów.3P. Kotler,op.cit.,s. 91-92.
[ Pobierz całość w formacie PDF ]